破百亿后的泸州老窖，进攻华东，这“巷战”怎么打？｜语音·深度观察

　　

　　“速度就是生命，规模就是尊严，领先就是胜利。”——刘淼

　　文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

　　破百亿后的泸州老窖显露出了更大的野心，其规划方向是“全速冲刺、全线发力、全面复兴模式”。

　　去年春季糖酒会结束后，泸州老窖就开始执行“疯狂的掠夺计划”，先是召开五大战略单品招商会，紧接着加快在各地的落地招商，在江西、山东、安徽所处的华东市场密集召开招商会。

　　3月23日，在“心力量，加速度，扩规模，迎复兴”为主题的2017-2018泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议上，泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼称，“泸州老窖要东进南下、走向世界。”

　　其实，刘淼并没有仔细说透“东进南下”具体是那块市场，但可以肯定的是，在五粮液已经布局的“百亿华东”，郎酒3年15亿主力投放的江苏市场（大华东市场），还有作为洋河、古井“大本营”的华东，就是泸州老窖“东进”的主力市场。

　　2018年的华东市场，硝烟弥漫，一排弹痕。

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　　争夺华东就是一场“淮海战役”

　　在“淼锋”组合的带领下，泸州老窖推动“竞争型”优质营销战略，年报虽尚未出炉，但根据销售前端统计结果，泸州老窖2017年白酒销售收入破百亿已无悬念。值得关注的是，泸州老窖盈利水平与销售收入保持同步快速增长。

　　突破百亿，从而使得泸州老窖具备了向“更高段位”挑战的实力和资历。

　　

　　2015年，随着刘淼等新一任领导的上任，泸州老窖对企业经营策略进行了全面调整，明确提出聚焦品牌和大单品战略，并收到了非常明显的市场成效。也是为何刘淼在经销商大会上提出，要“谋大势、抓机遇，全面抢占行业高地”。

　　放眼整个中国市场，2018年，华东的市场争夺战或许就是几家名酒企业争夺的大战略市场，然而，面对洋河的坚守、五粮液的提前布局还有郎酒的侧面阻击，泸州老窖又如何能抢下几块“高地”？

　　江苏、山东、河南、安徽、浙江、上海“五省一市”便是华东市场的地盘，是我国白酒的核心消费区，约覆盖4.3亿人口，白酒市场容量在1500亿左右，2017年白酒的销售收入5654.42亿元，接近全国总量的3成。

　　所以，华东一役，堪称一场“淮海战役”，重要性可见一斑。

　　从2017年开始，这个版块就变得异常不平静。一方面，洋河着手推进“新江苏”市场（包括河南、安徽、山东、浙江、上海为省外重点市场），加快推进其深度全国化的布局，同处华东的古井贡也在谋局“环安徽”市场，安徽、河南已经启动，上海和浙江开始持续发力；另一方面，五粮液在2010年就布局设立“华东营销中心”，去年更是提出“华东百亿”的数字目标。

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　　洋河攻安徽，郎酒抢江苏，五粮液直接画圈，老窖行不行？

　　对比来看，华东市场的确是泸州老窖的“相对劣势”市场，尤其是在安徽、江苏，早先一直被当地的古井和洋河压制，尤其是在2012年到2016年这期间，在这两个白酒消费的主力市场，老窖可谓是“节节败退”。

　　而即便是在没有本地强势白酒品牌的上海（约2亿）和浙江区域（约5亿），泸州老窖依旧没有占领足够的“高地”，所以目前来看，在整个华东市场这场大兵团作战中，泸州老窖是处于攻势。

　　这也是为何刘淼在为2018年的规划是重点强调，要增强进攻意识，并号召泸州老窖全体员工及合作伙伴要坚定实施竞争型营销战略，推动泸州老窖战略战术彻底从“防守型”向“进攻型”转变。

　　而当下的战况分析是，洋河已经成功撬开了安徽市场，“东不入皖”的魔咒已经打破，数据显示，洋河2017年在安徽市场的销售额在17亿元左右，其切入的是百元价位以上的中高端市场，打破了固守十多年的“古井贡+口子窖”安徽中高端白酒品牌的二元结构。

　　云酒头条（微信号：云酒头条）调查发现，洋河其实从2013年就开始“瞄准”，但直到2015年底才“开枪”——设立10个分公司和11个办事处、推行4x3营销和522极致工程，洋河在安徽的布局也是有板有眼，有模有样。

　　在洋河实力圈粉安徽之后，后方的江苏也被郎酒挤了进来，去年10月底，郎酒就重金砸向江苏卫视，准备三年“豪赌”15亿为旗下浓香白酒郎牌特曲造势，并打出“来自四川，浓香正宗”的口号。

　　郎特瞄准的依旧是华东，聚焦江苏、河南、山东、湖南、河北、四川六个重点市场，同时首批选择未来三年能持续成倍增长、有带动力的14个重点市场。

　　不过，业界对郎酒大手笔赌注下在了卫视频道还是质疑颇多的，在其2017年的业绩目标中，江苏要卖20亿，靠着5个亿的广告费显然远远不够，现在看这个目标也是定得过高了。

　　当然，在华东的川酒老大依旧还是五粮液，2017年的市场量80多亿，作为五粮液的最核心的品牌，五粮液（52度五粮液）2017年销售量在15000吨左右，五粮液最核心消费区华东地区销售量约5000吨。

　　

　　面对这样的战备竞赛，已经“落入下风”的泸州老窖又会从哪里绝地反击？

　　刘淼说，“速度就是生命，规模就是尊严，领先就是胜利。”

　　一个特殊的历史阶段是，2017年至2018年，是泸州老窖从系统调整到品牌复兴，从重回百亿阵营到全力冲刺行业前三的重要历史交汇期。

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　　真正的“巷战”开始，拼刺刀还要看“步兵装备”

　　华东市场的阵地战已经全面打响。

　　2017年，泸州老窖“四总三线一中心”营销组织架构不断完善，全国“7大营销服务中心”（成都、北京、上海、广州、沈阳、西安、郑州）建成运行，国窖、窖龄、特曲和博大4大品牌直控团队人数增至6000余人，“阿米巴”营销组织管理模式初见成效，泸州老窖的营销“铁军”形成。

　　在此次的经销商大会上，云酒头条获悉，泸州老窖2018年的销售布局是，利基市场要实现领先、粮仓市场要拉平差距、战略市场要强势崛起——从其2018年的市场布局看，华东市场的重点是上海和河南，基本规避与洋河和古井等的区域对抗，但也直面与五粮液、郎酒的竞赛。

　　如果我们复盘泸州老窖的2017，会发现“终端掌控”已经成为泸州老窖的强硬手腕，这一点在成都市场表现极为明显。去年9月，一场历经59天的“成都大会战”泸州老窖的国窖1573团队实现了直控终端3700余家,完成动销31819件,实现销售金额1.45亿元的业绩。

　　再比如3月5日，泸州老窖特曲举办的“浓香正宗，中国味道”中华美食群英榜鉴赏会暨颁奖典礼，活动评选揭晓了50家“中华美食群英榜·川菜名店”和10家“中华美食群英榜·正宗老店”，泸州老窖特意为其授予牌匾。

　　这种颇具“仪式感”的终端推介其实就是泸州老窖的“抢店”战术，但却是一种消费者、终端店乐于参与的一种模式，而一旦这种模式被泸州老窖在华东复制推广，所产生的多点效应也是巨大的。

　　显然，相比于郎酒计划的相对简单的800多场“青花盛宴”，泸州老窖的为餐饮店“站台”，似乎也透露出了百亿后其在终端市场主攻的方向所在。